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　　品牌故事二：2006年5月，雪津啤酒占地350畝的南昌生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，已建成的首期工程年產(chǎn)量達(dá)10萬(wàn)噸。據(jù)悉，落戶南昌是其邁出福建的第一步，也打響了全面進(jìn)軍華東市場(chǎng)的“第一槍”。和投產(chǎn)儀式同時(shí)降臨南昌的是其鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)與市場(chǎng)攻勢(shì)，電視、報(bào)廣、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、終端買二送一、一元一瓶等立體式的宣傳炒作遍地開花，儼然當(dāng)年的“南昌起義”，攪得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)老大亞洲啤酒等企業(yè)坐立不安，難怪當(dāng)?shù)孛襟w和業(yè)內(nèi)人士驚呼：“雪津絕對(duì)是只狼，而且是只兇狠的狼！”

　　品牌故事三：也是在5月南昌的投產(chǎn)活動(dòng)上，雪津召開了最后一次原股東大會(huì)，所有個(gè)人股東歡歡喜喜地交出捂了四年左右的原始股票。聊起當(dāng)初股份制改造時(shí)的認(rèn)股情形，這些參與“最后的晚餐”的主角們感慨萬(wàn)千。一個(gè)啤酒瓶的供應(yīng)商陳先生說：“當(dāng)初我們是有點(diǎn)被迫地買了這些股票，企業(yè)欠我的貨款多，他們就叫我?guī)蛡�(gè)忙多買一些，我這個(gè)人比較好商量就買了200多萬(wàn)股，真沒想到一下子就賺了上億元，這個(gè)事件讓我切身感受到了品牌的魔力�！睋�(jù)悉，陳先生在興奮和震撼之余，已經(jīng)迅速行動(dòng)起來，將賺到的一億多元全部投入去運(yùn)作一個(gè)快速消費(fèi)品的新品牌。

　　然而，一個(gè)品牌的成功，不是一蹴而僦的，特別是雪津這樣的品牌運(yùn)作集大成者，更是經(jīng)過千錘百煉出來的。

　　綜觀該品牌發(fā)展的歷史，我們總結(jié)出其成功的八個(gè)關(guān)鍵因素，這八大推動(dòng)力在發(fā)展的不同階段，各顯神通，宛如“天龍八部”，使雪津品牌從無到有，從弱到強(qiáng)，最終成為中國(guó)啤酒業(yè)一顆璀璨的明星。

　　第一部：品牌的核心訴求。

　　核心訴求作為品牌的脊梁，統(tǒng)領(lǐng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)方方面面的工作。

　　1999年以前，雪津是個(gè)中低檔的品牌，沒有明確的核心訴求，品牌傳播缺乏主線，廣告宣傳沒有著力點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)雖然耗費(fèi)了很多資金，但并沒有為品牌做“加法”。特別是由于參與了98年的價(jià)格大戰(zhàn)，使品牌形象大為受損，發(fā)展的瓶頸日益突顯出來，在與“有實(shí)力當(dāng)然有魅力”的福建惠泉啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，明顯處于下風(fēng)。

　　1999年，以陳志華為首的領(lǐng)導(dǎo)班子走馬上任，他們首先面臨的一個(gè)問題是：如何挖掘和提煉一個(gè)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心訴求？消費(fèi)者在飲酒時(shí)內(nèi)心深處的情感需求是什么？

　　中國(guó)的酒文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)。家庭團(tuán)聚時(shí)我們要喝酒，朋友聚會(huì)時(shí)我們要喝酒，過年過節(jié)時(shí)我們要喝酒，公司聚會(huì)時(shí)為加深同事間感情我們要喝酒，戀愛時(shí)我們更要喝一點(diǎn)點(diǎn)小酒。而所有這些喝酒的時(shí)侯，我們都溝通著感情，傳遞著真情。于是，“真情”浮出水面！

　　誰(shuí)不渴望真情？誰(shuí)不喜歡真情？而且關(guān)鍵是真情與虛情假意截然不同，在這個(gè)爾虞我詐的社會(huì)，在這個(gè)人心隔堵墻的社會(huì)，真情彌足珍貴！

　　而核心訴求要有張力，就必須與眾不同。而此時(shí)，“真情”象一把尖刀，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)劃開一道口子；“真情”象一雙靈巧的手，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的那根弦。

　　之后，雪津緊緊圍繞“真情”這個(gè)與眾不同的核心訴求展開大力度的廣告宣傳，先后為消費(fèi)者演繹了“朋友情”、“父子情”等，2002年，又邀請(qǐng)著名的4A廣告公司對(duì)“真情”進(jìn)行再提煉：以愛情為載體，挖掘出更能引起消費(fèi)者共鳴的情侶間“至純的真情”。

　　第二部：品牌的廣告語(yǔ)。

　　廣告語(yǔ)作為品牌核心訴求的外在表現(xiàn)，必須具有強(qiáng)大的張力，和廣泛的滲透力。

　　1999年以前，雪津用過“享受生活，還是雪津”等廣告語(yǔ)，但由于缺乏核心訴求的支撐，顯得比較蒼白和凌亂。直到1999年底，他們挖掘出了“真情”這個(gè)核心訴求，于是“你我的雪津，真情的世界”呼之欲出。應(yīng)該說這個(gè)廣告語(yǔ)緊緊圍繞著品牌的核心訴求，成為聯(lián)系品牌和消費(fèi)者的橋梁，促進(jìn)了品牌和消費(fèi)者的有效溝通。但問題是“真情的世界”過于泛泛而談，并且力度仍顯不夠。之后他們進(jìn)行了改進(jìn)，提煉出了“真情的味道”，這個(gè)極具滲透力并且語(yǔ)義雙關(guān)的廣告語(yǔ)。我們可以想象一個(gè)情景：男主角輕品著雪津啤酒，脫口而出：“恩，口感很好！”，女主角含情脈脈地接過話說：“當(dāng)然啦，這可是真情的味道�。　�。很顯然這個(gè)廣告語(yǔ)很容易就成了喝酒時(shí)的一句口頭譚。

　　雪津不僅在品牌的主廣告語(yǔ)上精益求精、不遺余力，更在新產(chǎn)品推出時(shí)的副廣告語(yǔ)的選擇上也絲毫不含糊。2002年，其針對(duì)冰啤的第二波推廣中，就使用了“純情純真，純凈純正”的副廣告語(yǔ)。2005年底，其推出麥之初時(shí)，也使用了一個(gè)很經(jīng)典的廣告語(yǔ)“最初的，才珍貴！”而所有這些副廣告語(yǔ)都緊緊地圍繞著“真情的味道”這個(gè)主廣告語(yǔ)進(jìn)行更深層次的精彩演繹。主副廣告語(yǔ)的有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)了品牌的快速傳播。

　　第三部：品牌的創(chuàng)新力。

　　技術(shù)創(chuàng)新是很多中國(guó)品牌的“軟肋”，也是品牌賴以擺脫各種不利因素束縛的關(guān)鍵所在，誰(shuí)擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，誰(shuí)就擁有了未來。

　　雪津極為重視產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，把技術(shù)創(chuàng)新視為品牌活力的源泉。與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院聯(lián)合建成先進(jìn)的省級(jí)技術(shù)中心，利用企業(yè)雄厚的科研力量，融合研究院最新的科研成果，以先進(jìn)的、行業(yè)屈指可數(shù)的小型啤酒試驗(yàn)裝備為研究平臺(tái)，不斷開發(fā)出科技領(lǐng)先的高檔產(chǎn)品，引導(dǎo)啤酒消費(fèi)的潮流，大幅度提升了品牌形象和美譽(yù)度。

　　1999年，他們推出了全國(guó)首創(chuàng)的冰啤產(chǎn)品；2000年，推出福建第一支純生啤酒；2003年，推出天地純生冰��；2005年底，又推出了全國(guó)首創(chuàng)的麥之初啤酒。這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，使其遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惠泉啤酒，市場(chǎng)占有率近50%。而這成就了該品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也成就了其讓人嘆為觀止的身價(jià)。

　　“喜新厭舊”是消費(fèi)者的天性和共性，廣告宣傳往往只能帶來一時(shí)的喧囂，卻不能保證消費(fèi)者對(duì)品牌的“持續(xù)熱度”，而惟有產(chǎn)品創(chuàng)新，能為品牌帶來永恒的活力。

　　第四部：品牌的傳播力。

　　傳播推廣是成就品牌黑馬的關(guān)鍵手段，苦悲辛酸，弱肉強(qiáng)食，誰(shuí)能突圍，誰(shuí)就能修成正果。

　　2006年5月12至14日，在雪津南昌公司投產(chǎn)之際，南昌著名的八一廣場(chǎng)上，雪津上百個(gè)升空氣球和拱門組成的陣勢(shì)蔚為壯觀，加上其他線上線下的宣傳、促銷攻勢(shì)，使其成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。惹得當(dāng)?shù)匾粋�(gè)啤酒廠家情急之下也學(xué)著雪津搞來一個(gè)飛艇，本想宣傳自己，卻無奈成了陪襯，搞出了一個(gè)鬧劇。

　　其實(shí)，象南昌投產(chǎn)這種傳播事件只是眾多優(yōu)秀的傳播案例中的一個(gè)。綜觀其品牌傳播，其強(qiáng)大的傳播力來自于對(duì)傳播策略的精彩解讀。而其傳播策略主要包括：

　　第一，立體宣傳攻勢(shì)，線上線下完美結(jié)合。不管是冰啤、純生、純生冰啤、麥之初等產(chǎn)品上市，還是三明公司成立、南昌公司投產(chǎn)，抑或是“飛越世紀(jì)，難忘雪津”的炒作，他們將每一次事件營(yíng)銷都發(fā)揮的淋漓盡致。

　　第二，借勢(shì)造勢(shì)。經(jīng)典案例有：2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，福建四個(gè)省級(jí)媒體聯(lián)合轉(zhuǎn)播，雪津啤酒獨(dú)家總贊助；2001年借北京申奧之機(jī)，又大打申奧牌；以及借助中秋、國(guó)慶、圣誕、元旦等重大節(jié)日的重磅出擊。

　　第三，“滴灌”策略——集中一點(diǎn)，不惜代價(jià)，以點(diǎn)帶面。其傳播不象其他品牌撒胡椒粉似的“噴灌”，而是精心選擇有代表性的市場(chǎng)，不惜代價(jià)，重磅出擊。

　　第四，高端路線。他們深諳“高端決定低端”的游戲規(guī)則，制定了“高檔驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷策略，從1999年開始就始終將80%的資金投放在只占銷售額20%的高端產(chǎn)品的宣傳推廣上，比如對(duì)冰啤、純生、麥之初的推廣。同時(shí)在電視廣告等品牌形象宣傳上始終堅(jiān)持走都市、時(shí)尚路線。

　　第五，紅花原則。其在任何電視、報(bào)紙、戶外廣告、事件營(yíng)銷等宣傳上均要求最好的方式，甚至獨(dú)一無二的方式。比如其在企業(yè)最艱難的時(shí)候即斥資上百萬(wàn)拿下福州最好的一塊廣告位置（五一廣場(chǎng)十字路口），99年獨(dú)家鎖定收視率很高的福建新聞?lì)l道，2001年獨(dú)家特約播映《福建新聞聯(lián)播》。

　　第六，重視針對(duì)意見領(lǐng)袖的公關(guān)工作。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：雪津在每年的重大節(jié)假日或新產(chǎn)品上市時(shí)都會(huì)首先做好縣、鄉(xiāng)、村各級(jí)的政府官員或權(quán)威人士的公關(guān)工作，因?yàn)檫@些人員的傳播具備公信力。

　　傳播力是品牌力的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由于廣告宣傳象世界各地的油井一樣被過度的挖掘，導(dǎo)致“油慌”——傳播的成本在不斷的增加，而效果卻在不斷的打折。所以傳播的策略至關(guān)重要，我們一方面要不斷的尋找傳播的差異化，另一方面必須使傳播始終為品牌做加法。

　　第五部：品牌的品質(zhì)。

　　品質(zhì)作為品牌的根基，往往決定著品牌大廈牢固與否，決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的高低；但很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程中，常常忽視這個(gè)基礎(chǔ)工作的加強(qiáng)。

　　而雪津則在品質(zhì)上長(zhǎng)期孜孜不倦的追求著。他們以“卓越的品質(zhì)，完善的服務(wù)，帶給消費(fèi)者超值的享受”作為企業(yè)的質(zhì)量方針。加強(qiáng)與中科院、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院等科研院校的合作，開發(fā)出先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，從而確保產(chǎn)品的理化指標(biāo)過硬，質(zhì)量有口皆碑。

　　他們組建了陣容強(qiáng)大的啤酒感官品評(píng)隊(duì)伍，建立完善的口感品評(píng)制度，全面提升啤酒的口感，滿足消費(fèi)者對(duì)口感的苛刻要求。所以在福建，人們只要一提起雪津啤酒，首先會(huì)對(duì)他的口感豎起大拇指。而這種美譽(yù)度，這種口碑正是成就品牌大廈的根基。

　　雪津擁有一套完整、科學(xué)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，為高品質(zhì)的產(chǎn)品保駕護(hù)航。其先后通過了ISO9002、ISO14001體系認(rèn)證，中國(guó)綠色食品認(rèn)證，食品衛(wèi)生安全控制體系認(rèn)證（HACCP）等，2005年11月完成了管理信息化ERP的成功上線，標(biāo)志著其管理水平又上了新臺(tái)階。同年，其又獲得了“國(guó)家環(huán)境友好企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。

　　正因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的高度重視，雪津每推出的一個(gè)產(chǎn)品都能受到消費(fèi)者的熱情追捧，特別是2005年底推出的“麥之初”，更是高品質(zhì)的結(jié)晶：純頭道麥汁釀造，僅萃取麥汁中最精華部分，口味更加純美。同時(shí)，它采用先進(jìn)的“冰晶化”技術(shù)提純，通過二次結(jié)晶，進(jìn)一步將啤酒中不利于口感的物質(zhì)凝成冰晶予以濾除。這種釀造技術(shù)在國(guó)內(nèi)尚無先例。

　第六部：品牌的渠道力。

　　渠道，作為實(shí)現(xiàn)品牌從企業(yè)到消費(fèi)者“驚險(xiǎn)一跳”的環(huán)節(jié)，將直接決定著企業(yè)產(chǎn)品能跑多遠(yuǎn)、跑多快、跑多長(zhǎng)，也是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素。

　　雪津從99年轉(zhuǎn)型至今將近7年的時(shí)間，耕耘的區(qū)域其實(shí)只有區(qū)區(qū)一個(gè)福建省加半個(gè)江西省。在這狹窄的陣地上，其集中了所有優(yōu)勢(shì)的資源，做深做透，最終取得了市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成就了其讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏的領(lǐng)先者形象。相反地，惠泉啤酒卻在沒有做好福建市場(chǎng)的情況下，急于向全國(guó)擴(kuò)張，最終導(dǎo)致了失敗。

　　雪津的渠道精耕的成功經(jīng)驗(yàn)有：

　　一，渠道“滴灌”策略。即集中兵力打造樣板市場(chǎng)，通過樣板市場(chǎng)的示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面。比如為了打開江西九江市場(chǎng)，斥巨資69萬(wàn)包下該市一個(gè)著名的大酒店。

　　二，渠道“捆綁”策略。雪津雖然運(yùn)作市場(chǎng)比較才大氣粗，但從來都是主張與經(jīng)銷商利益共享，風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)的政策，培養(yǎng)經(jīng)銷商向市場(chǎng)要資源，而不是向廠家要資源。每有促銷，總不忘了把經(jīng)銷商“綁上”戰(zhàn)車，而作為經(jīng)銷商也樂意被“綁”，因?yàn)槔麧?rùn)高，返點(diǎn)也高。開發(fā)二批等網(wǎng)絡(luò)也是公司業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商同進(jìn)退。這種策略充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的主觀能動(dòng)性，摒棄了經(jīng)銷商的等靠思想，從而使市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)生水起。

　　三，渠道管控策略。1）嚴(yán)格禁止串貨等擾亂市場(chǎng)的行為，從而保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)。而經(jīng)銷商利潤(rùn)的保證反過來促進(jìn)了公司更好地控制渠道。2）建立完整的，包含所有經(jīng)銷商、二批和零售網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)帳。并且在業(yè)務(wù)上，通過公司自己的業(yè)務(wù)員對(duì)這些渠道進(jìn)行實(shí)際控制。3）嚴(yán)禁經(jīng)銷商和二批經(jīng)銷同檔次的其他品牌，保證了渠道的忠誠(chéng)度。4）通過“泛雪津人”的理念，將經(jīng)銷商納入雪津大家庭。加強(qiáng)感情投資和培訓(xùn)工作。

　　通過以上渠道策略的綜合運(yùn)用，雪津的渠道煥發(fā)出無窮的生命力。

　　第七部：品牌的管理內(nèi)功。

　　品牌的訴求再好，策劃再棒，品質(zhì)再優(yōu)秀，但如果管理不到位，執(zhí)行不到位，品牌理想將如海市蜃樓、虛無縹緲。

　　雪津的管理內(nèi)功，首先得益于總經(jīng)理陳志華的干練。其為人低調(diào)，但卻極為強(qiáng)勢(shì)，追求速度，苛求執(zhí)行力。他常常用一則寓言來激勵(lì)自己：“兩個(gè)人在森林里遇到一只熊，其中一個(gè)人脫掉旅行鞋，換上了跑鞋。另一個(gè)人對(duì)此卻很納悶，換上跑鞋能跑得過熊嗎？結(jié)果是換上跑鞋的逃脫了生死劫難，納悶的人成了熊的囊中物。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘忍，你能不能在商海中存活下來，就要看你跑得多快，能不能比你的對(duì)手更快�！辈⑶以谘┙蚶锶巳藢�(duì)陳都非常地敬畏，如果你工作有任何偏差，執(zhí)行有那么一丁點(diǎn)的不到位，都將會(huì)獲贈(zèng)他的一頓痛罵。不過挨罵是物有所值的，不單提升了自己，很多跟他的人都被罵成了百萬(wàn)富翁。

　　其次，正是因?yàn)殛愔救A的為人低調(diào)與深謀遠(yuǎn)慮，所以雪津的管理摒棄了個(gè)人英雄主義，而追求團(tuán)隊(duì)的英雄主義，重視授權(quán)。他們主張：高層管理人員，要求宏觀上有高度，微觀上有深度，不斷提高決策能力、用人水平和管理方法；中層管理干部，要求培養(yǎng)組織能力和創(chuàng)新能力，做到真才實(shí)學(xué)、獨(dú)擋一面。

　　第三，重視各項(xiàng)管理制度的建設(shè)和工作的量化考核，以及管理機(jī)制的建設(shè)。比如，為了確保采購(gòu)工作更加規(guī)范的實(shí)施，設(shè)立了物資采購(gòu)管理委員會(huì)；為了確保啤酒的最佳口感，專門成立了陣容強(qiáng)大的國(guó)家級(jí)評(píng)酒師隊(duì)伍；為了確保廣告投放的有效性，成立了廣告策略部等。

　　第四，對(duì)市場(chǎng)的管理細(xì)微入致。摒棄了惠泉等品牌采用的地區(qū)總代理制，建立縣級(jí)代理制。并且除了管控二批，還管控零售店。據(jù)了解，他們制定了一套行之有效的零售店管理辦法，每個(gè)月給每個(gè)零售店定銷售指標(biāo)，不但不能少賣，多賣也不能超過20%，否則就有串貨的嫌疑，必須接受調(diào)查。

　　從雪津多年來市場(chǎng)運(yùn)作的屢戰(zhàn)屢勝，我們不難看出其品牌“葉茂”的原因是因?yàn)楣芾韮?nèi)功的“根深”。

　　第八部：品牌的文化力。

　　文化是品牌的靈魂，優(yōu)秀的文化將是促成品牌騰飛的原動(dòng)力。

　　雪津以“真情”為品牌文化的核心價(jià)值觀。確立了“真情奉獻(xiàn)社會(huì)，科技競(jìng)爭(zhēng)未來”的經(jīng)營(yíng)理念。他們用“真情”釀造美酒，用真情服務(wù)經(jīng)銷商，用真情關(guān)愛消費(fèi)者，用真情奉獻(xiàn)社會(huì)�！罢媲椤�，這個(gè)品牌的DNA，正激發(fā)出無限的張力。

　　他們重視培育員工共同的價(jià)值觀，積極倡導(dǎo)充滿真情的，和諧的大家庭氛圍。特別值得一提的是近年來其大力宣傳“泛雪津人”的理想，把各地經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購(gòu)甚至消費(fèi)者納入雪津大家庭。從而使真情文化滲透到品牌營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　品牌文化不能只是掛在嘴上，不能飄在空中，所以雪津重視能詮釋文化理念的典型案例的挖掘，從而使品牌文化落地生根，貼近員工。

　　另外，他們?cè)趩T工團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)上也不遺余力。積極倡導(dǎo)“與客戶共進(jìn)，同升業(yè)績(jī)；與團(tuán)隊(duì)共進(jìn)，同現(xiàn)價(jià)值；與同仁共進(jìn)，同強(qiáng)素質(zhì)”的“三同觀念”。要求員工辨證地認(rèn)識(shí)個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，求真務(wù)實(shí)、勇于創(chuàng)新。

　　隨著中國(guó)市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越白熱化，那種因?yàn)橐粋�(gè)金點(diǎn)子而成為品牌黑馬的故事已經(jīng)成為歷史，只有高瞻遠(yuǎn)矚、練好內(nèi)功，綜合運(yùn)用“天龍八部”的護(hù)法本領(lǐng)，才能使品牌天龍翱翔九天。

　　（本文原載《理財(cái)》雜志）